Le 04 décembre dernier, à l’occasion de la sortie de sa nouvelle étude « Présidentielles 2012 : Le web au cœur de l’influence et de la mobilisation », LECKO invitait dans ses locaux 4 responsables de web campagnes des 10 partis représentés au premier tour. Etaient présents :
- Matthieu Lamarre (@mr_matth) pour le MODEM,
- Emile Josselin (@emilejosselin) pour le PS,
- Frédéric Neau (@un_ecologeek) pour EELV,
- Alban Fischer (@albanfischer) pour le Front de Gauche.
L’occasion d’échanger avec ces acteurs centraux de la dernière campagne du rôle qu’a pu jouer Internet, des succès et déceptions retenus ainsi que des perspectives à venir.
2007 – 2012 : une nouvelle maturité
5 ans… Une éternité en matière de développement de nouveaux supports et usages numériques. Un seul exemple : en 2007, à peine 4 millions de comptes Facebook étaient ouverts en France, contre près de 25 millions en 2012. @mr_matth le rappelle : « entre les deux campagnes, les usages du web ont complètement changé ». Au-delà de la prise en compte des médias sociaux grand public, les intervenants évoquent également un temps qui s’est raccourci et qu’il faut alimenter, notamment pour être présent dans les flux d’information véhiculés à la minute par les chaînes TV d’info en continu et au cours des grands évènements médiatiques (meeting, émission politique en prime time).
Le web politique poursuit finalement sa professionnalisation : les équipes se structurent au sein des partis, la part des budgets web progresse dans le mix média, les personnalités politiques apprivoisent les codes, les grandes échéances constituent des terrains d’innovation permettant d’être plus efficaces lors de campagnes plus locales,…
Une mobilisation dynamisée par les outils numériques
Comme le montre l’étude de LECKO, c’est au niveau de la mobilisation des sympathisants que la plupart des partis ont progressé en 2012. A défaut d’une web campagne « participative » à l’image de ce que Ségolène Royal avait tenté de faire dès 2006 (@mr_matth : « nous avons mal valorisé les productions des militants »), les logiques de mise en relation des militants se sont considérablement développées. Outils de pilotage de « sa » campagne, fonctionnalités collaboratives et conversationnelles, mécanismes de gamification incitant à agir en ligne ou physiquement, mises à disposition de tutoriel personnalisés,…, la plupart de ces avancées représente LE changement majeur entre 2007 et 2012. @emilejosselin le concède : « le web nous a aidé à orchestrer une forte campagne de porte à porte qui a fait la différence dès le 1er tour », relayé sur un autre registre par @albanfischer : « le printemps arabe a été une référence pour la campagne digitale de Jean-Luc Mélenchon ».
Souvent premier levier de l’engagement auprès d’un candidat, les dons se sont également développés lors de cette campagne présidentielle. Chaque plateforme de campagne offrait la possibilité d’effectuer des dons en ligne ; les résultats étant d’autant plus significatifs lorsque le / la candidat(e) avait un lien fort avec les citoyens (@emilejosselin : “Les internautes donnent plus aux personnalités politiques qu’aux partis politique“).
Et maintenant ?
L’année 2012, riche en évènements politiques, s’apprête à tourner la page avec, en ligne de mire, des élections locales qui s’annoncent pour 2014. Trois sujets majeurs sont à suivre :
- L’importance de la donnée qualifiée, du datamining. La donnée était déjà dans l’ADN de la campagne web de Barack Obama en 2008. 2012 l’a confirmé, allant même jusqu’à nous questionner lorsque l’on sait que le site de Barack Obama abritait en moyenne deux fois plus de technologies uniques de tracking qu’un site de e-commerce comme Best Buy, dans l’objectif de sans cesse mieux connaître ses visiteurs.
- La co-construction avec les internautes. A l’image de @un_ecologeek, la plupart des intervenants l’ont avoué : la valorisation des productions, des idées remontées par les militants et sympathisants n’ont pas suffisamment été prises en compte. Pour LECKO, il y a fort à parier que les mécanismes de concertation et de co-innovation en ligne récemment lancés par quelques collectivités territoriales pourront servir de rampe de lancement à cette nouvelle façon de faire de la politique.
- L’outillage des politiques et de leurs équipes. Si ces derniers fonctionnent naturellement en réseau, ils ont désormais l’opportunité de prendre en main des outils et des techniques qu’ils doivent encore apprendre à maîtriser de manière à s’ancrer encore davantage dans le local et renforcer leur relation avec les électeurs.
A suivre…
Arnaud Rayrole
Grégoire Lerouge
Kamran Banan