Un même CDO peut-il diriger l’interne et l’externe ? (suite)

La semaine dernière, nous avons posé la question du bien-fondé de l’unification des activités numériques internes et externes sous l’égide d’un CDO (Chief Digital Officer) unique. Voir la 1ere partie de l’article.

Pas plus tard qu’hier soir j’en parlais avec une cliente, responsable de la comm digitale en interne qui déplorait le fait que le CDO de son entreprise (pourtant très mature sur le numérique), totalement dévoué au marketing digital, l’avait superbement éconduit lorsqu’elle lui proposait de collaborer …. Mais poursuivons la comparaison …

Les technologies

On parle de CMS dans les deux cas et des plateformes comme wordpress réussissent à s’imposer dans les deux domaines. Mais cela fait plutot figure d’exception. En effet, rien de commun entre les plateformes d’e-commerce ou les facebooks, twitter d’un coté et l’interne où Microsoft (sharepoint, yammer, lync) et IBM (connection) sont rois.

 

Et sur le mobile qui pourrait voir se rejoindre les deux monde, l’intranet a plusieurs années (je dirais presque décennie mais il ne faut pas exagérer) de retard sur les sites mobiles et apps grand public. Les entreprises qui ont leur App Store interne sont encore extrêmement rares. Enfin en interne on commence à parler de big data, comme c’est le cas dans le grand public depuis longtemps, mais cela recouvre des réalités très différentes.

 

Niveau de maturité
En externe on s’adresse à des internautes qui achètent, qui se plaignent, qui influencent (donc avec un niveau de maturité numérique élevée) alors qu’en interne on s’adresse à des employés qui peinent à utiliser des outils perçus comme vétustes. Mais ces employés et ces consommateurs ne sont-ils pas – en partie – les mêmes personnes ? Comment expliquer ce paradoxe ? Une piste réside probablement dans le fait que les usages numériques grands publics sont plus développés (consommer, s’informer, militer en tant que citoyen) que les usages collaboratifs et sociaux internes. Alors que dans notre vie personnelle, nous sommes encouragés à nous exprimer (et surtout à consommer !), l’entreprise est un monde où la parole est loin d’être libre.

 

Les acteurs
Mêmes les acteurs sont différents, l’externe est le royaume des agences de communication, des web-agencies, alors qu’en interne, on va plutôt croiser des SSII ou des cabinets de conseil généralistes ou spécialistes (comme Lecko).

 

En conclusion, les mondes du digital interne et externe sont réellement très différents. Dans la pratique, il est très difficile de factoriser quoi que ce soit. Encore un exemple ? Le rôle de Community Manager existe bien en interne et en externe mais là aussi, il recouvre des réalités très différentes (plus orienté communication et produit en externe, animation, co-construction, partage des savoirs, voire animation d’équipes ou de projets en interne).
Chez Renault, ce clivage était flagrant lorsque les activités numériques internes et externes ont fusionné dans une même digital factory. Outre la satisfaction d’échanger avec de nouveaux collègues « digitaux », on s’apercevait vite qu’on avait pas le même langage et que les occasions de collaborer n’étaient pas si fréquentes … en résumé la greffe n’a pas tellement pris.

 

Et d’ailleurs, le symptome flagrant, c’est que comme l’a bien observé M Canzano dans son article éponyme : le digital, on ne sait jamais où le mettre !

 

Après un programme dédié « eBusiness » dans les années 2000, le digital interne de Renault a été rattaché successivement à la communication, au secrétariat général, à la direction déléguée à la présidence (eh oui !), à la direction de l’organisation, au consulting interne, au marketing (fusionné avec l’externe). Un peu le Juif Errant de l’entreprise; la bonne nouvelle est que d’après la légende, ce personnage qui erre à travers le monde est immortel !

 

La semaine prochaine, dans la suite (et fin !) de l’article, nous nous demanderons si cette situation est inéluctable ou si c’est une immaturité « passagère » et étudierons des pistes de convergence.
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