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Un même CDO peut-il diriger le digital interne et externe ?

Un même CDO peut-il diriger le digital interne et externe ?

Le rôle de CDO (Chief Digital Officer, ou Directeur du numérique) se généralise, y compris en France, dans de grands groupes tels que Renault, LVMH, L’Oreal, Axa. Ces groupes nomment un grand manitou du digital (oui, on devrait dire plutôt “numérique” en bon français) chargé de piloter la transformation numérique en interne et externe (voir par exemple cet article).

Mais finalement qu’y a t-il de commun entre le digital externe, tourné vers les clients et le grand public et l’interne tourné vers l’employé ? Le concept d’entreprise étendue a tenté, à juste titre, d’unifier l’interne et l’externe, mais cette notion est resté très … conceptuelle et n’a que peu d’ancrage dans la réalité des entreprises.

Les éléments communs sont faciles à identifier, ce sont précisément les usages du numérique, le web, le mobile, le participatif, le social, …
C’est à la fois beaucoup et pas grand chose, car si les concepts sont les mêmes, … tout le reste est différent !

En effet, conduire des projets dans les 2 sphères n’a pas grand chose à voir. A titre personnel je l’ai vécu lors des 9 années passées à m’occuper du digital (interne et B2B) chez Renault. Selon les époques, les activités B2E, B2B, B2C (cette dénomination n’est plus tellement usitée mais finalement elle est toujours relativement pertinente) ont été rassemblées ou séparées, dans un mouvement de balancier perpétuel. Et bien que les concepts ont l’air de se correspondre (on gère des “sites”, on parle de réseau social, d’entre-aide, d’innovation, d’engagement, de e-reputation, de droit à l’oubli, …), les équipes ont parfois du mal à se parler.

Aussi bien en termes d’acteurs, d’organisation, de culture, de modes de fonctionnement, de méthodes, de gouvernance, d’indicateurs de pilotage, le digital externe se différencie de l’interne. La preuve :

Les métiers concernés et les usages
Le digital externe travaille directement avec la communication, le marketing, les ventes et l’après-vente. Le but est de parler et faire parler de la marque, des produits, de promouvoir, de vendre en engageant le client … et si possible ne pas le laisser tomber une fois la vente réalisée, surtout s’il exprime publiquement son mécontentement ! L’interne, lui se rapproche de la communication interne, des RH, voire de la R&D, de l’informatique ou du manufacturing (notamment dans le cas de boites industrielles comme Renault ou L’Oréal).
Le CRM serait une bonne charnière pour décloisonner interne et externe mais les vraies initiatives de social CRM ne sont pas si fréquentes et très souvent, elles sont déconnectées du RSE généraliste ou des autres RSE de l’entreprise.

La culture
Les équipes digitales externes ont logiquement une culture marketing & vente, les rois de facebook, adwords, SEO et autres SEA, alors qu’en interne on est plutot SOA, urbanisation de l’intranet, on se débat avec Sharepoint et on considère facebook comme un gadget qui distrait les employés de leur mission …

Vocabulaire et les concepts
Cela se ressent d’ailleurs dans le vocabulaire et les concepts manipulés, en externe on va parler de campagnes, de taux de transformation, de bannières, de nombres de clics, de lancement de produits, de clients, de prospects, alors qu’en interne on parle d’employés, d’espaces collaboratifs, de projets, de gestion des connaissances, … Il est intéressant de noter qu’une approche comme RSE Analytics de Lecko tend à rapprocher les deux mondes en appliquant les concepts de l’externe (les notions d’engagement et d’analytics) à l’interne.
Le concept d’e-réputation, si cher aux individus et aux marques, se transpose bien aux usages internes à l’entreprise (qui sont les influenceurs, de quoi parle t’on en interne ?) mais à titre personnel je n’ai encore jamais vu d’outil d’analyse de l’e-reputation appliqués à une réseau social d’entreprise. Question de maturité et d’acceptabilité, sans doute, mais c’est aussi lié au fait que les éditeurs ou intégrateurs de tels outils sont des agences spécialisées évoluant dans le monde du marketing digital.

Voici quelques exemple du fossé, difficile à combler, entre digital interne et externe. Dans la suite de cet article, nous poursuivrons la comparaisons des deux mondes, sur les volets technologiques et organisationnels, puis nous donnerons des pistes de convergence … stay tuned !

La suite de cet article : ici.

Michel Ezran

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